Come Condurre Il Tuo Primo Split Test A/B Per Riuscire A Trovare Una Variabile Vincente
Adesso che abbiamo chiarito cos’è il tasso di conversione, perché è così importante e che tipo di dati devi raccogliere per essere in grado di decidere su quali parti del tuo sito agire in modo da aumentarne di tasso di conversione (senza procedere per tentativi dettati dall’istinto), possiamo passare ad analizzare il metodo da seguire per condurre il primo Split Test A/B con l’obiettivo di trovare la variante migliore, ovvero quella che farà aumentare davvero il tasso di conversione del tuo sito.
Nello specifico ci occuperemo anche di quale tipologia di software sia meglio utilizzare per condurre il test e come configurarlo.
Selezionare Il Software Per Lo Split Test A/B
La prima decisione da prendere è quale software utilizzare per condurre il tuo primo Split Test A/B.
Semplicemente inserendo la parola “split test software” nella finestra di ricerca di Google ti accorgerai che esistono molti software disponibili, nelle prime posizioni troverai naturalmente Google Content Experiments seguito a ruota da Optimizely e Visual Website Optimizer.
Google Content Experiments
Rispetto agli altri due è un servizio completamente gratuito utilizzabile attraverso il pannello di Google Analytics che ti permette di effettuare test confrontando fino a 5 varianti della stessa pagina.
Per prima cosa devi creare una copia della pagina che vuoi testare dove inserire l’elemento che varia, poi devi creare quello che Google Analytics chiama “l’Esperimento”, riportare al suo interno le url delle pagine, sia la prima che le varianti (fino a 5) e inserire nelle pagine il relativo codice di Analytics.
Se vuoi vedere come funziona in pratica ho realizzato una guida gratuita passo passo su come si configura uno Split Test A/B con Google Analytics, la trovi cliccando sul link qui sotto:
–> Guida Split Test A/B con Google Analytics.
Google Content Experiments misura i risultati ottenuti dalle varianti, riporta i tassi di conversione per le due varianti A e B (oppure per le 5 varianti se decidi di utilizzare tutte quelle a disposizione anche se per lo meno agli inizi è meglio utilizzarne solo 2), e seleziona la variante vincente su base statistica.
Il beneficio di questo servizio messo a disposizione da Google è che è gratuito, funziona bene, ma per utilizzarlo devi creare a mano tutte le pagine coinvolte nel test.
Visual Website Optimizer
Questo software ti permette di usufruire delle stesse funzionalità e ottenere gli stessi risultati di Google Content Experiments, ma ti mette a disposizione una cosa in più, ovvero un editor visuale (in gergo WYSIWYNG whah-you-see-is-what-you-get).
L’editor visuale ti offre il grande beneficio di creare la variante al contenuto della pagina che vuoi sottoporre a test senza dover toccare una riga di codice (Html o Css) e poter poi iniziare il test.
In sostanza sei in grado di modificare il titolo di una pagina (in gergo la headline), oppure il testo di un bottone e avviare il test in autonomia senza doverti affidare ad un tecnico web.
Se invece conosci le basi del codice e vuoi farlo puoi anche modificare codici di tipo Css o Javascript, me per condurre la maggior parte dei test non ne hai bisogno.
Questa “indipendenza” dai tecnici web che ti viene offerta da Visual Website Optimizer nella creazione di Split Test A/B è probabilmente il vantaggio maggiore rispetto a soluzioni tipo Google Content Experiments.
Optimizely
Optimizely è molto simile a Visual Website Oprimizer in quanto ti offre un editor visuale che anche in questo caso ti da la possibilità di effettuare le modifiche alle pagine che vuoi testare senza bisogno di dover mettere le mani sul loro codice sorgente.
Forse l’interfaccia d’uso è un po’ più intuitiva, ma ad ogni modo i due software offrono più o meno le stesse funzionalità.
Come Scegliere
Alla fine dei salmi, la scelta del software dipende molto dalle tue preferenze.
Se hai la capacità di creare la variante della pagina da testare in quanto riesci a duplicarla e modificarne gli elementi agendo sul codice sorgente, e se non vuoi pagare un canone mensile per l’utilizzo di un software di questo tipo, allora puoi scegliere di usare la funzione Experiments di Google Analytics.
Se invece non sai come modificare il codice sorgente delle pagine web e vuoi evitare di pagare un tecnico web ogni volta che devi effettuare uno Split Test A/B, allora puoi iniziare con la versione gratuita (senza limiti temporali) di Optimizely per poi passare a quella a pagamento, lo stesso vale per la demo (che però ha una scadenza temporale) e la successiva versione a pagamento di Visual Website Optimizer.
La cosa più importante che devi tenere a mente nella scelta è che il tuo obiettivo finale deve essere quello di selezionare la soluzione più facile per te per realizzare gli Split Test e misurarne i risultati.
Tutti i software dei quali ti ho appena parlato, come altri che potrai trovare su Internet, ti permettono di calcolare automaticamente i tassi di conversione delle varianti e determinare su base statistica quale ha ottenuto il risultato migliore rispetto all’altra.
Questo ci porta ad un principio importante: è importante condurre il test fino a quando si raggiunge il 95% di probabilità che la variante possa vincere sull’originale.
Questa percentuale varierà durante la progressione del test, e minore sarà la differenza in termini di conversioni fra la variante e la versione originale, più lungo sarà il tempo necessario da attendere per raggiungere il 95% di probabilità.
Ad ogni modo questa attesa farà si che l’aumento (o la diminuzione) delle conversioni apportata dalla variante vincente sia statisticamente rilevante e quindi abbia un reale effetto.
Inoltre ti consiglio di far durare uno Split Test A/B per lo meno 7 giorni, a volte non è necessario in quanto gli accessi sulla pagina oggetto del test sono talmente numerosi da raggiungere il 95% anche in 3 giorni; ma a volte i risultati possono fluttuare e quella che all’inizio sembra essere la variante vincente non dura per 7 giorni di fila.
E se la variabile non risulta vincente per lo meno su 7 giorni di fila, vuoi davvero modificare una parte importante del tuo sito sulla base di questo risultato? Probabilmente no (e fai bene a non farlo!).
In conclusione, per condurre un test attendibile ci sono due regole d’oro:
1) Condurre sempre il test fino a quando la variante ha il 95% di possibilità di battere la versione originale (o viceversa) in base al numero degli accessi sulla pagina.
2) A prescindere dal numero di accessi è sempre meglio condurre il test per 7 giorni in modo da essere sicuri che la variante vincente lo sia per tutta la durata del test e il risultato finale sia quindi attendibile.
Iniziamo Con I Primi Split Test
Per configurare il tuo primo Split Test, come prima cosa devi scegliere il software da utilizzare. Come esempio io utilizzerò Optimizely, quindi il primo passo, ovvero la scelta del software è fatto.
La seconda cosa da fare è decidere cosa sottoporre allo Split Test, ma prima di questo, devi definire bene quali sono gli obiettivi di conversione del tuo sito.
Per esempio, vuoi ottenere più contatti interessati al tuo prodotto o al tuo servizio, più vendite di prodotti attraverso il tuo e-commerce, o più contatti all’interno della tua newsletter per aumentare il tuo seguito online?
Sono tre obiettivi di conversione che, sebbene possono sembrare simili fra loro, richiedono l’esecuzione di Split Test specifici per raggiungere l’aumento del tasso di conversione in ciascuno dei tre casi.
Quindi conoscere bene i tuoi obiettivi di conversione ti porterà a definire quali test dovrai realizzare.
Un’altra cosa che non devi scordare mai è quella che solo gli obiettivi di conversione più importanti per il tuo business sono quelli che devono essere misurati ed è su quelli che dovrai concentrare i tuoi sforzi.
Se per esempio vendi un servizio a sottoscrizione e vuoi aumentare il numero di prove gratuite, allora dovrai effettuare i test pensando a questo specifico risultato. Se invece vuoi aumentare il numero di sottoscrizioni a pagamento, dovrai concentrarti solo su questo, soprattutto perché non è una conseguenza logica e direttamente proporzionale al primo obiettivo.
In molti casi ho visto clienti entusiasti per l’aumento delle sottoscrizioni di periodi di prova gratuiti per la fruizione di servizi, o dell’acquisto di prodotti omaggio, che poi si lamentavano del fatto che non vedevano aumentare le vendite. Era normale in quanto in realtà sono due obiettivi diversi e ripeto, quasi mai legati in maniera proporzionale.
Spesso infatti le persone decidono di provare qualcosa, ma poi non la comprano, e questo può succedere o perché in realtà non erano realmente interessate ed hanno provato solo per il motivo che la prova era gratuita, oppure perché è stata proprio la prova che non è risultata soddisfacente.
Come vedi in questo caso occorre prima capire bene perché le persone non passano all’acquisto dopo aver provato il prodotto o il servizio, e solo dopo merita concentrarsi sul far aumentare il numero di persone che provano il servizio gratuitamente, altrimenti sono soldi e tempo sprecati.
Al fine di mostrarti un esempio, effettuerò un test ipotetico proprio su marketingnumerico.com e l’obiettivo sarà quello di misurare il numero di persone che compilano la form per scaricare il nostro Pdf sulle “7 Cose Che Ogni Pagina di Checkout Deve Avere (Se Vuole Aumentare le Vendite Fino Al +30%)“.
Per iniziare farò una lista di test da poter eseguire. Questa lista, seguendo quanto emerso nei capitoli precedenti, dovrebbe essere basata sui dati raccolti, ma ai fini di questo esempio, creerò una lista di test standard che vale la pena fare sulla maggior parte dei siti: test sui titoli delle pagine, test sui sottotitoli delle pagine, test sui bottoni che richiedono di eseguire un’azione specifica (scarica, compra etc.).
Ciascuno di questi test in passato ha dimostrato di influenzare il tasso di conversione dei siti dei nostri clienti, quindi li applicheremo anche a Marketing Numerico.
Stabilire L’Ordine Della Lista di Test
Una volta stabilito l’obiettivo di conversione che si intende migliorare, e avere raccolto di relativi dati per un giusto periodo di tempo, dovresti avere una lista breve, o comunque non troppo lunga, di test da poter eseguire.
Diventa quindi importante stabilire una priorità nell’esecuzione dei test che hai riportato nella lista, in cima alla lista devono infatti essere riportati i test che ritieni possano avere maggior impatto sulla conversione che intendi migliorare.
Pensi che quella conversione aumenterà maggiormente inserendo dei testimonial, oppure modificando il testo del bottone che richiede di compierla (in gergo la call to action), o ancora modificando il titolo della pagina?
Sulla base della risposta a queste domande devi definire l’ordine dei test da eseguire.
E’ anche molto importante tenere traccia di tutte le cose da testare che ti vengono in mente, sia sulla base dei dati precedentemente raccolti, sia sulla base dell’esito che avranno i test ma mano che li realizzerai.
Se hai un e-commerce infatti dopo aver cambiato il testo del bottone che chiede di acquistare il prodotto, potresti decidere di aggiungere un’icona relativa alle spese di trasporto gratuite, poi se il test relativo da un buon risultato potresti decidere di mettere l’icona in una posizione più visibile etc.
Per far si di non dimenticare qualche buona idea su test da condurre, ti conviene inserirle sempre all’interno della lista aggiornandola periodicamente con quello che ti è venuto in mente e con i risultati ottenuti, secondo la mia esperienza il mezzo migliore per creare e aggiornare la lista è un foglio di calcolo, meglio se pubblicato online in un posto riservato (magari su Google Docs), ma accessibile da vari devices (computer, tablet, smartphone) e condiviso con membri del tuo staff se ne hai uno.
Un’altra cosa che devi ricordare è che effettuare un test alla volta può portare a miglioramenti incrementali, per esempio cambiare piccoli elementi come due parole del sottotitolo di una pagina può portare un +25% delle conversioni, cambiare il testo o il colore di un bottone un altro +15%, mentre cambiare la posizione di un bottone o l’intero titolo di una pagina può portare da solo a un +135% di conversioni.
Per questo, soprattutto all’inizio è meglio focalizzarsi prima sullo sperimentare piccoli cambiamenti in modo da prendere confidenza sull’implementazione dei test (altrimenti rischi di avere un -135% di conversioni…) e imparare a misurarli bene, questa sarà la migliore base per prepararsi a testare cambiamenti più importanti e miglioramenti a 3 cifre 🙂
Proprio con la volontà di iniziare gradualmente con l’implementazione dei test, faccio una breve lista dei test da realizzare, stabilendone l’ordine e decidendo da quale partire.
Ecco la lista breve (che ti ricordo ancora una volta deve essere basata sui dati precedentemente raccolti, e non sulle tue mere intuizioni):
1) Un nuovo titolo per la pagina da dove si scarica il pdf sulle 7 Cose Che Ogni Pagina di Checkout Deve Avere (Se Vuole Aumentare le Vendite Fino Al +30%)
2) Una nuova descrizione per la pagina dove si scarica lo stesso pdf
3) Un nuovo testo per il bottone che fa scaricare lo stesso pdf
E’ difficile capire quale dei tre test porterà ad un maggior aumento della conversione (il download del pdf), ma essendo il primo elemento della pagina e il più visibile, inizierò col testare il titolo.
Configurare Lo Split Test A/B
Adesso che hai creato lista dei test da eseguire sulla base dei dati che hai raccolto, l’hai ordinata in modo che i test da eseguire siano definiti in successione secondo il criterio che hai scelto di utilizzare (all’inizio meglio partire con piccoli miglioramenti in modo da prendere confidenza con questo tipo di test), e hai scelto il software, non ti rimane che configurare il primo test.
Per il test d’esempio, avendo scelto il software Optimizely, dopo aver seguito i semplici passaggi per creare un account gratuito (cosa che inizialmente suggerisco di fare anche a te), sono quindi entrato nel pannello di controllo di Optimizely e seguendo le istruzioni ho inserito l’url (indirizzo web completo) della pagina pagina che intendo sottoporre al test.
Optimizely mi ha creato automaticamente la versione con la variante della pagina dove intendo apportare una modifica al titolo (o headline).
Poi ho cliccato sull’icona col simbolo dell’ingranaggio che mi ha fatto entrare nella configurazione dell’esperimento e ho definito la tipologia “A/B Test” che mi permette appunto di monitorare il rendimento in termini conversioni di due varianti della stessa pagina.
In seguito attraverso l’editor visuale ho modificato il titolo nella variante della pagina e in maniera molto semplice ho configurato le azioni da monitorare.
Nello specifico la prima azione che ho configurato è stata il click sul bottone “Scarica la Guida”, in seguito sono passato a configurare la seconda azione da monitorare, ovvero la visualizzazione della pagina che ringrazia per aver compilato la form con l’inserimento del nome e della mail dove viene inviato il link per scaricare la guida.
Per farlo è bastato cliccare sul bottone all’interno dell’editor visuale e seguire le semplici istruzioni per creare il monitoraggio di questa prima azione poi, in maniera altrettanto semplice, aggiungere una seconda azione da monitorare specificando l’indirizzo della pagina web che si visualizza dopo aver compilato la form.
In questo modo sarò in grado di sapere quante persone ciccheranno sul bottone per scaricare la guida e quante di esse compileranno la form inserendo i dati necessari per riceverla.
Ti ricordo ancora una volta che è importante avere sempre ben chiara in mente la conversione finale che si intende migliorare.
E’ infatti importante avere il maggior numero possibile di persone che dopo aver visto la pagina e letto il suo contenuto decidono di cliccare sul bottone per scaricare la guida, ma nel nostro caso è molto più importante monitorare quante sono poi le persone che effettivamente compilano la form per ricevere la mail con il link che gli permette di scaricare la guida (per finire poi con quante e quali persone cliccano sul link che hanno ricevuto per e-mail e scaricano la guida).
Quando si regala un contenuto di valore con l’obiettivo di avere in cambio il nome e l’e-mail di persone interessate al proprio prodotto o al proprio servizio in modo sottoporli a un processo di comunicazione che li trasformi in clienti, non è importante sapere quanti cliccano sul bottone per scaricarlo, ma quanti di essi lasciano effettivamente i propri dati e quanti poi scaricano il contenuto che gli regaliamo in cambio di quei dati.
Detto ciò sicuramente aiuta sapere se fra le due azioni monitorate c’è un collo di bottiglia, nel nostro esempio infatti se le persone che cliccano sul bottone per scaricare la guida sono 100 e quelle che poi compilano la form sono 3, allora è ovvio che c’è qualcosa che non va nella form, magari contiene troppi campi da compilare e va snellita. Ma ribadisco che tutte le modifiche che si apportano in base ai dati che emergono dalle singole azioni del processo di conversione, vanno fatte sempre e solo avendo in mente la conversione finale.
Tornando alla conclusione della configurazione del nostro Split Test A/B, l’ultimo passo consiste nel dare un nome al test, aggiungere delle note che ti aiutino a ricordare dettagli importanti, determinare la percentuale di traffico da sottoporre, magari filtrare il traffico da sottoporre al test (per esempio per località, se proviene da campagne a pagamento o da traffico gratuito dei motori di ricerca etc.).
Nello specifico:
Il Nome del Test deve servirti per poter differenziare a colpo d’occhio ciascuno dei test che condurrai. Quindi ti suggerisco di usare il nome più semplice e diretto, per il nostro esempio ho usato “Download Guida 7 Cose Checkout”.
All’interno delle Note invece puoi annotare l’ipotesi che fai dopo aver apportato un cambiamento, oppure dettagli particolari relativi all’esperimento, per esempio se filtri il traffico puoi specificarlo.
La Percentuale di Traffico da sottoporre all’esperimento ti da la possibilità di escludere una parte dei visitatori del tuo sito dal test. Nella maggior parte dei casi è bene lasciarla al 100% ed estenderne la durata a 7 giorni in modo da avere un campione statistico attendibile, ma in alcuni casi (magari quando di tratta di un cambiamento importante durante una promozione in corso) puoi decidere di abbassarla in modo da lasciare fuori dal test una parte dei visitatori.
Selezionare un Segmento di target ti permette di filtrare alcune tipologie di traffico. Per esempio se hai un sito che vende solo in Italia, puoi lasciare fuori dal test i visitatori provenienti dall’esterno in quanto non sarebbero un campione attendibile.
A questo punto non ti rimane che salvare la configurazione effettuata e la variante (versione B) è pronta per essere messa a confronto con la versione originale (versione A). Optimizely mostrerà al 50% dei visitatori la versione originale e al 50% dei visitatori la variante.
Dopo che il test entrambi le versioni avranno ricevuto un traffico sufficiente, verrà determinata la variante vincente che potrai decidere di utilizzare in maniera definitiva, oppure fino al prossimo test.
Se invece sulla base dei risultati riscontri che la variante non riesce ad aumentare il tasso di conversione finale, allora puoi fermare il test e passare al test successivo nella lista di test che hai compilato prima di iniziare.
Nel prossimo capitolo ti parlerò di come interpretare i risultati degli Split Test A/B in modo da poter scegliere le varianti vincenti.
Argomenti trattati nel Capitolo 4:
- Prima di effettuare uno Split Test A/B devi scegliere il software che più si adatta alle tue esigenze. I tre software più utilizzati sono Google Content Experiments, Visual Website Optimizer e Optimizely.
- Google Content Experiments è uno strumento gratuito realizzato e offerto da Google attraverso Google Analytics, quindi ti permette di evitare costi per il suo utilizzo ma devi conoscere le basi del codice html per utilizzarlo.
- Il vantaggio di software come Visual Website Optimizer e Optimizely è che non devi conoscere il codice html per utilizzarli, la loro interfaccia di amministrazione infatti è visuale è molto semplice e ti permette di utilizzarli in autonomia. A fronte di questo vantaggio devi affrontare un costo per il loro utilizzo (ma spesso si ripaga con l’incremento di fatturato che gli Split Test ti portano ad avere…)
- Il vantaggio maggiore dato dall’utilizzo di questi software è che il tasso di conversione viene calcolato automaticamente così come la viariante vincente che viene idenficata in modo semplice. Potresti fare questi calcoli anche in autonomia, ma richiederebbe molto più tempo e la possibilità di errore è sempre in agguato.
Capitolo 3 –> Come Interpretare i Dati della Tua Presenza Online