Paradosso: Le Richieste Aumentano ma Le Vendite Calano

[Caso Studio] Quando le Richieste per il tuo Prodotto o Servizio Aumentano ma le Vendite Calano, e non sei in grado di capire perché

Il Paradosso: Le richieste provenienti dall’attività di marketing online aumentano ma le vendite calano

Qualche mese fa, mentre lavoravamo con un cliente è successa una cosa molto strana, ovvero: applicando il sistema del Marketing Numerico le richieste che riceveva da parte di utenti interessati all’acquisto del suo servizio erano più che raddoppiate, ma le vendite non aumentavano, anzi calavano!

Abbiamo sottoscritto un Nda (accordo di riservatezza) col cliente per il quale abbiamo realizzato il progetto in questione, quindi non posso fare nomi, ma sono autorizzato a raccontarti come si é svolto visto che adesso è diventato un caso studio a pieno titolo.

Si tratta di un’università privata che stava facendo meno iscritti rispetto all’anno precedente e ci ha contattati chiedendoci di recuperare il terreno perduto.

Applicando il sistema del Marketing Numerico siamo partiti analizzando bene il loro business, individuando i loro punti di forza rispetto alla concorrenza, e “guardando sotto il cofano” della loro presenza online, ovvero abbiamo letto e interpretato bene i loro dati.

Una volta identificate le fonti di traffico sia online (il loro sito Internet, i canali Social e alcuni portali tematici) che offline (partner e sessioni di orientamento presso le scuole), abbiamo quantificato la resa effettiva di ciascuna fonte in termini di conversioni e vendite.

Come secondo step ci siamo concentrati sulla revisione e sull’aggiornamento dei contenuti del loro sito e contemporaneamente abbiamo anche rivisto l’interfaccia grafica delle loro pagine web in modo da favorire l’aumento delle conversioni, ovvero la percentuale fra coloro che si limitavano visitare il sito e coloro che, dopo averlo visitato, compilavano poi il modulo di contatto chiedendo maggiori informazioni.

Già con queste due operazioni le richieste di informazioni in 30 giorni sono aumentate del 32% e di pari passo sono aumentati anche gli iscritti. Ma nonostante questi aumenti, il numero degli iscritti raggiunto fino a quel momento era ancora ben inferiore rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

 

Quali dati analizzare per capire la causa del Paradosso

Ci siamo quindi chiesti il perché e abbiamo fatto un sondaggio fra gli studenti per capire il gradimento della formazione offerta dall’università del nostro cliente. Risultato?Il gradimento era veramente alto. La cosa ci ha fatto piacere ma il problema rimaneva…

Anche il tracciamento dei tempi di permanenza sul sito e del comportamento degli utenti sulle pagine relative ai corsi hanno confermato che i contenuti venivano apprezzati.

Quindi il problema non derivava né dalla qualità della formazione offerta dall’università, né dai contenuti del sito, ma di fatto il numero di iscritti era sempre inferiore rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

Dopo un’ulteriore e attenta analisi dell’attività di promozione dei competitor abbiamo verificato che, rispetto all’anno precedente, le cifre offerte per le parole chiave nelle campagne a pagamento di tipo Pay per click sul circuito Google AdWords erano più che raddoppiate.

Abbiamo quindi capito che anche i concorrenti del nostro cliente, ovvero le altre università private, erano fortemente “a caccia” di iscrizioni e per farlo avevano raddoppiato i loro investimenti in campagne di promozione online a pagamento.

Considerando che il costo da sostenere per iscrivere uno studente a questa università ammonta a circa 15.000 euro all’anno comprese le spese di vitto e alloggio, e che la crisi in Italia non accenna a diminuire, abbiamo realizzato che il rallentamento delle iscrizioni derivava molto probabilmente da due motivi: il primo era una contrazione fisiologica della domanda causata dalla crisi economica che colpisce le famiglie medie; il secondo era l’aumento, anzi, il raddoppio degli investimenti in comunicazione su Internet da parte dei concorrenti.

 

Come raddoppiare le vendite senza raddoppiare gli investimenti pubblicitari a pagamento online come Google AdWords (vicino alla soluzione del paradosso)

L’unico modo per far fare più iscritti al nostro cliente, senza dovergli far raddoppiare gli investimenti in acquisto di spazi pubblicitari a pagamento come facevano i suoi concorrenti, era lavorare ancora sull’aumento della percentuale delle conversioni.

In buona sostanza considerando che il sito del nostro cliente riceveva una media di 220 accessi al giorno da parte di studenti o famiglie interessate a iscrivere i propri figli, e che riuscivamo a convertire, ovvero trasformare in iscritti il 5% di loro (11 al mese), l’unico modo per aumentare il numero di iscritti senza dover raddoppiare le spese in promozione online era raddoppiare le conversioni passando dal 5% al 10% a parità di traffico. Così invece che 11 sarebbero stati 22 iscritti al mese.

Per far questo abbiamo lavorato ulteriormente sul design delle pagine del sito inserendo richiami più diretti alla richiesta di informazioni e abbiamo inoltre realizzato una catena automatica di comunicazione più “convincente” per tutti coloro che riempivano il modulo dei contatti.

Parliamo di circa 40 email che venivano inviate in automatico da un sistema “intelligente” in base alle richieste degli utenti, alla loro successiva apertura, e al click sui link presenti al loro interno per scaricare i materiali informativi.

In seguito al l’implementazione di queste due attività il numero di visitatori del sito che ha richiesto informazioni sui corsi (ovvero le conversioni) é realmente raddoppiato, anzi qualche numero percentuale in più che raddoppiato. Ma nonostante questo importante aumento il numero di iscritti rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente rimaneva ancora basso.

La cosa era davvero molto strana.

Siamo quindi tornati ad analizzare nuovamente i numeri per capire dove stava il problema e abbiamo realizzato che in effetti un dato ci mancava!

 

La Conversione Offline, di persona o al telefono spesso è la Causa del Paradosso e viene sottovalutata

Visto che, rispetto all’inizio della nostra attività, la percentuale dei visitatori del sito che attraverso il modulo dei contatti aveva fatto delle richieste molto specifiche sul contenuto dei corsi e lasciato il proprio recapito telefonico era più che duplicata: perché se gli studenti e/o i genitori erano soddisfatti dai contenuti del sito e le richieste che facevano erano molto specifiche, con tanto di numero di telefono al loro interno, le iscrizioni ancora non aumentavano? Dove si bloccava il meccanismo?

Pensandoci bene l’unica parte che non tracciavamo era quella finale, ovvero le chiamate da parte del cliente a coloro che avevano lasciato il numero di telefono per essere ricontattati, quindi il problema doveva essere lì.

Ed effettivamente dopo un’indagine abbiamo scoperto che la quasi totalità dei contatti che avevano lasciato il numero di telefono non erano stati richiamati!

Abbiamo quindi chiesto al cliente di organizzarsi velocemente per richiamare tutti i contatti e dopo un primo ciclo di chiamate, entro 3 giorni lavorativi, sono stati realizzati ben 12 iscritti.

Un buon risultato ma non ancora soddisfacente rispetto al numero totale di contatti collezionato, sebbene fosse trascorso del tempo fra la richiesta di informazioni originaria a e la chiamata.

Abbiamo quindi affiancato il cliente durante le chiamate e abbiamo verificato che il livello di qualità della comunicazione telefonica poteva essere molto migliorato, abbiamo così creato degli script (sequenze di testi con istruzioni) che gli operatori dovevano seguire passo passo nel relazionarsi con gli studenti o i genitori, e abbiamo tenuto un breve corso di formazione sul loro utilizzo.

Il risultato finale é stato che grazie a questo di tipo di attività, sono state fatte 32 ulteriori iscrizioni in 5 giorni lavorativi!

Il numero di iscritti finale rispetto all’anno precedente alla fine non è stato raggiunto, sono infatti mancati 6 iscritti. Il cliente è comunque rimasto soddisfatto in quanto senza il nostro apporto gli iscritti in meno sarebbero stati più di 50.

 

Conclusione e soluzione del Paradosso

Questo caso di studio è la prova ulteriore che se la parte di conversione offline, ovvero quella a telefono o di persona, non viene ben progettata e gestita e i suoi numeri non vengono tracciati e confrontati con quelli dei contatti interessati provenienti dalle varie sorgenti di traffico online (sito Internet, blog, landing page) l’aumento delle vendite e del fatturato aziendale non si realizza!

In questo modo tutti i costi di marketing e comunicazione da investimento si trasformano in spese!

Da questa esperienza il servizio di Marketing Numerico si è ampliato e adesso comprende l’affiancamento del cliente fino alla fase della conversione finale che avviene offline, sia di persona che per telefono.

Vuoi saperne di più? Commenta questo post e ti risponderò, o continua a seguirmi per sapere come leggere i numeri per aumentare il tuo fatturato online

A presto

12 Commenti

  • Erminia Virno 06/01/2015 at 18:52

    Grazie per la consivisione; ho apprezzato molto l’esposizione e sicuramente ill valore del contenuto.

    • Moreno Bonechi 06/01/2015 at 20:15

      Grazie a te Erminia per il commento.

      Ti consiglio vivamente di usare gli Split Test, sono lo strumento piú prezioso per incrementare conversioni e vendite.

      Saluti

  • marcocatanzano 06/01/2015 at 19:37

    Molto interessante
    Aspetto i nuovi post per entrare ancora di più nell’argomento
    Complimenti !

  • simonetta 06/01/2015 at 19:49

    Molto interessante!

    • Moreno Bonechi 06/01/2015 at 20:18

      Grazie Simonetta!

      Presto seguiranno altri materiali.

      Saluti

  • Francesco 06/01/2015 at 23:02

    Si respira aria di competenza e professionalità .
    Molto piacevole e interessante .
    Complimenti

    • Moreno Bonechi 06/01/2015 at 23:15

      Grazie Francesco, a breve seguiranno altri contenuti che mi auguro possano esserti utili.

      Saluti

  • antonio 07/01/2015 at 08:17

    Le persone comprano dalle persone , il “lato umano” non dev’essere trascurato .Credo sia questo l’insegnamento che ho tratto dalla vostra esperienza . Grazie per la condivisione . Buon proseguimento .

    • Moreno Bonechi 07/01/2015 at 19:22

      Ciao Antonio,

      il “lato umano” è la vera chiave per concludere una vendita e, solo se incontra un’adeguata risposta comunicativa che sappia dare una reale soluzione ad un’esigenza specifica, allora la vendita viene conclusa.

      Grazie per il tuo commento.

      Saluti

  • Petar Valchev 23/04/2015 at 00:30

    Articolo molto interessante, mi ha tenuto con la curiosità fino alla fine. Grazie per aver condiviso questa tua esperienza.
    Ciaoo

    • Moreno Bonechi 25/04/2015 at 11:00

      Grazie a te Petar, mi auguro che questo articolo sia riuscito a fornirti spunti utili per la tua presenza online.

      Saluti

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