Guida Aumento Tasso di Conversione: Capitolo 2

[Guida Aumento Conversioni] Capitolo 2: Come Iniziare ad Aumentare il Tasso di Conversione

Da dove inziare

Se hai letto il primo capitolo della guida adesso sai perché aumentare il tasso di conversione è l’attività più vantaggiosa che ti permette al tempo stesso di aumentare le vendite e tagliare i costi di acquisizione clienti.

Quindi nel momento in cui riuscirai a raddoppiare il tasso di conversione avrai anche dimezzato i costi di acquisizione clienti.

Hai anche visto come, grazie all’aumento del tasso di conversione, nel 2008 la campagna per le presidenziali di Barack Obama è riuscita ad acquisire 288.000 volontari in più e ad ottenere $ 60.000.000 in donazioni.

Tornando sul vecchio continente in questo articolo di Marketing Numerico hai visto come aumentando il tasso di conversione lavorando su un solo bottone di un e-commerce possa portare 130.000 Euro di fatturato in più in pochi mesi.

Infine hai capito che una parte fondamentale del processo di ottimizzazione del tasso di conversione è rappresentata dallo Split Test A/B.

Probabilmente quindi stai iniziando a pensare di applicare il processo di ottimizzazione del tasso di conversione anche sul tuo sito e di iniziare con il primo Spli Test, e questa è una gran bella cosa.

Ma forse ti starai chiedendo: da dove inizio?

Se non stessi leggendo questa guida probabilmente inizieresti guardando le pagine del tuo sito e facendo il primo Split Test che ritieni necessario.

Sicuramente è una partenza, ma non è il modo migliore per iniziare ad applicare un metodo basato sui numeri.

Prima di iniziare ad applicare un metodo basato sui numeri, quei numeri vanno raccolti.

 

Perché devi iniziare a raccogliere dati relativi alla tua presenza online

Dopo aver investito due anni ad effettuare Split Test, oltre a diverse migliaia di Euro per portare visitatori sulle pagine dei test quando ancora ne avevo pochi, posso dire di aver imparato a mie spese (sia di tempo che di denaro) che prima di iniziare a poter fare Split Test di tipo A/B la cosa più importante è raccogliere dati, e come dati intendo sia quelli qualitativi che quelli quantitativi.

Oltre che dell’aumento del tasso di conversione questa è anche la base di tutto il sistema del Marketing Numerico.

Se non raccogli dati, tutti i cambiamenti che effettui sul tuo sito con l’obiettivo di aumentare le conversioni (ovvero ottenere più vendite o più seguito), saranno basati esclusivamente sul tuo intuito.

E considerando che l’intuito non è infallibile (anzi…), basare lo sviluppo della propria attività online proprio sull’intuito senza avere una base dati che lo confermi può rivelarsi, come dicevo sopra, una gran perdita sia di tempo che di denaro.

E’ molto meglio investire uno o due mesi nella raccolta di dati in modo da iniziare a condurre test basati su quello che i dati hanno rivelato, piuttosto che sul tuo intuito.

Se non inizi a raccogliere i dati è molto probabile che la maggior parte dei test che svolgerai non ti portino a nessun miglioramento del tasso di conversioni, anzi, potrebbero anche peggiorare quello che già hai come spiegavo le capitolo precedente.

Altra cosa molto importante è raccogliere sia i dati quantitativi che quelli qualitativi in modo che non si tratti solo di numeri sconnessi fra loro.

I dati quantitativi sono un ottimo punto di partenza, ma se non vengono incrociati con quelli qualitativi rimangono solo dei numeri fuori contesto.

Probabilmente sai come fare a ricavare i dati quantitativi, pensando magari a strumenti come Google Analytics, ma altrettanto probabilmente ti starai chiedendo come si fa a raccogliere dati quantitativi.

La risposta è semplice: per raccogliere i dati qualitativi devi metterti in condizione di poter far domande sia ai tuoi clienti acquisiti che ai tuoi clienti potenziali sui tuoi prodotti o sui tuoi servizi.

Uno fra i servizi online più diffusi per la realizzazione di interviste è Survey Monkey, questo strumento ti permette anche di effettuare una buona quantità di interviste registrandoti e sottoscrivendo un profilo gratuito.

 

Survey Monkey

 

Le risposte a questo genere di domande sono quelle che ti fanno capire meglio perché i tuoi prodotti o i tuoi servizi vengono acquistati, oppure no, e in questo secondo caso quali sono le obiezioni che bloccano il processo d’acquisto.

Ricorda bene che sono conoscendo bene le obiezioni che impediscono ai tuoi clienti di acquistare puoi stroncarle sul nascere, altrimenti saranno loro a stroncare le tue vendite.

Ultima cosa molto importante da imprimere bene nella memoria è il fatto che, dovendo scegliere, risulta sempre vincente avere tanti dati da mettere in fila in senso logico che averne troppi pochi.

E’ molto più facile riuscire a leggere uno schema di comportamento dei tuoi clienti, o dei tuoi potenziali clienti, se hai le risposte a 100 interviste invece che a 10.

Ovvio che avere le risposte a 10 interviste è molto meglio che basarsi sull’intuito come fa la maggior parte delle persone che vuole vendere utilizzando Internet, ma è altrettanto ovvio che un campione di 100 interviste sarà molto più rappresentativo e mi fornirà un sacco in informazioni in più.

Non preoccuparti mai di avere troppi dati, come dicevano i latini sempre meglio abbondare, qualora alcuni dati dovessero rivelarsi superflui puoi sempre lasciarli fuori dall’analisi; se però ne hai troppi pochi una buona analisi non potrai mai farla!

Questo è il motivo per il quale devi spendere almeno uno o due mesi a raccogliere ed analizzare i dati raccolti prima di iniziare ad effettuare dei test, altrimenti rischi realizzare test sulla base dell’intuito o di una base dati troppo ristretta.

In entrambi i casi i test rischiano di essere solo fuorvianti.

 

Come Raccogliere i Dati

Strumento n.1 – Google Analytics

A mio parere il modo migliore e più economico di iniziare l’attività di raccolta dati della tua presenza online è Google Analytics.

 

Google Analytics Panoramica Accessi

 

Tramite Google Analytics infatti puoi raccogliere una miriade di dati numerici come:

  • quante persone visitano il tuo sito
  • da quali fonti provengono (altri siti, social network tipo Facebook etc.)
  • quali sono le pagine di entrata principali, in quanto non è detto che gli utenti inizino a visitare il tuo sito dalla home page
  • quali sono le pagine di uscita principali, ovvero quelle pagine che fanno decidere gali utenti di abbandonare il tuo sito
  • qual’è il percorso di navigazione degli utenti, quindi quali sono le pagine in sequenza che vengono visitate (molto importante e in seguito ti spiegherò perchè)
  • quanto tempo gli utenti passano sulle singole pagine etc.

Da questi dati puoi farti un’idea del gradimento dei contenuti del tuo sito da parte dei suoi visitatori e iniziare a lavorare per usare questi dati in modo da convertire quei visitatori in clienti o in iscritti alla newsletter prima e in clienti poi.

Google Analytics CanalizzazioniIl modo migliore per iniziare a capire quali siano gli elementi del tuo sito che agevolano o al contratio bloccano l’attività di conversione è cliccare sulla voce di menu di Analytics che si chiama “Conversioni” e poi su “Visualizzazione Canalizzazioni”.

In questo modo puoi avere un’idea chiara di quello che è il percorso di conversione del tuo sito e la sua percentuale.

Se per caso cliccando sulle voci che ho appena menzionato non visualizzi niente, allora significa che ancora non hai configurato nessun Obiettivo di Conversione e poi una Canalizzazione.

Gli Obiettivi di Conversione ti mostrano la percentuale di visitatori del tuo sito che fanno una determinata azione sul tuo sito, tale azione è l’Obiettivo e può essere cliccare su un link, scaricare un file, compilare una form dei contatti, o acquistare un prodotto o un servizio.

La Canalizzazione invece ti mostra quali sono i passaggi che i visitatori compiono per arrivare all’Obettivo di Conversione, quindi come si muovono fra le varie pagine prima di arrivare a realizzare l’azione rappresentata dall’Obiettivo.

Per iniziare a configurare il tuo primo Obiettivo di Conversione puoi visualizzare la mia guida sugli Split Test A/B all’interno della quale spiego anche come configurare gli obiettivi.

In questo modo puoi sapere se effettivamente i visitatori del tuo sito seguono il percorso che tu hai immaginato quando hai progettato il sito per fargli compiere quell’azione di conversione desiderata.

Per esempio diciamo che hai un sito che vende consulenza o corsi online e uno dei metodi che utilizzi per aumentare le vendite dei corsi o il servizio di consulenza è l’E-mail Marketing.

Per avere gli indirizzi e-mail dei visitatori del tuo sito offri la possibilità di scaricare una guida gratuita con contenuti di valore e per scaricarla gli utenti ti devono lasciare il loro indirizzo e-mail.

Quindi lo scenario progettato è che i visitatori del tuo sito arrivano sulla home page, o su un’altra pagina del sito, o su un pop-up dove viene visualizzata la possibilità di scaricare la guida, poi vengono inviati alla form per lasciare i dati in modo da ricevere la guida per e-mail e infine alla pagina che li ringrazia per aver compilato la form.

Utilizzando Google Analytics, dopo aver configurato come Obiettivo di Conversione il download della guida con la relativa Canalizzazione, sarai in grado di sapere quale percentuale di visitatori si sposta dalla home page (o dall’altra pagina del sito prevista, o dal pop-up) alla form per lasciare i dati, e quanti di coloro che visualizzano la form poi effettivamente la riempiono lasciando i loro dati.

 

Canalizzazione Google Analytics

 

Attraverso questi dati sei in grado di capire se c’è un collo di bottiglia, ovvero se la percentuale di pesone che si muove da un passaggio all’altro cala drasticamente.

Per esempio potresti accorgerti che il 67% dei visitatori abbandonano il percorso di fronte alla form.

A questo punto sai che sicuramente una delle cose da fare per migiorare il tuo Obiettivo di Conversione finale, ovvero la compilazione della form, è lavorare per abbassare questo 67%.

Allora inizi a chiederti quale può essere il motivo per il quale così tanti visitatori decidono di abbandonare di fronte alla form, magari succede perchè i dati che chiedi di lasciare sono troppi, quindi puoi iniziare impostando uno Split Test A/B della form dove la versione B è la stessa form ma con meno campi da riempire, e vedere se la percentuale di coloro che la riempiono aumenta etc.

Come ti dicevo nel capitolo precedente è fondamentale avere i dati corretti a disposizione per capire da dove iniziare a Ottimizzare il Tasso di Conversione.

Senza questi dati puoi basarti sul tuo intuito e procedere per tentativi perdendo molto tempo prezioso e in alcuni casi peggiorando addirittura la situazione di partenza.

Al contrario quando hai il tuo Obiettivo di Conversione e la tua Canalizzazione configurati per raccogliere dati, puoi apportare le modifiche necessarie, lasciar trascorrere un pò di tempo in modo che i dati raccolti siano abbastanza rappresentativi, e tronare a vedere se le modifiche che hai apportato hanno rimosso il collo di bottiglia precedentemente individuato.

Un altro dato di fondamentale importanza che puoi sapere attraverso Google Analytics è dato dalla velocità di caricamento delle pagine del sito.

Velocità Sito Google AnalyticsPer conoscere la velocità di caricamento delle pagine del tuo sito ti basta aprire Google Analytics e cliccare in sequenza sulle voci “Comportamento” –> “Velocità sito” –> “Panoramica”.

Da questo pannello puoi conoscere i tempi medi di caricamento del tuo sito suddivisi per browser (Chrome, Firefox, Internet Expolorer, Safari etc) e arrivare ad approfondire fino al tempo di caricamento medio per ogni singola pagina.

Conoscere quanto impiegano a caricarsi le pagine del tuo sito è fondamentale in quanto il 40% degli utenti abbandonano i siti web che impiegano più di 4 secondi al massimo per caricarsi, e ogni secondo di ritardo in più può trasformarsi in una perdita del 7% delle conversioni.

Quindi se parliamo di un e-commerce che fattura 10.000 Euro al giorno, ogni secondo di ritardo nel caricamento delle pagine  può arrivare a costare fino 250.000 Euro di fatturato in meno.

Se i tuoi tempi medi di caricamento delle pagine sono più lunghi di 4 secondi, ci sono delle soluzioni tecniche che puoi applicare per ridurre in maniera significativa tali tempi e migliorare il tasso di conversione.

La prima di queste soluzioni è rappresentata dall’attivazione di una opzione che comprime le immagini sul server che ospita il tuo sito, la seconda passare ad un’azienda di hosting migliore (l’azienda di hosting è quella che fornisce il server che ospita le pagine del tuo sito), la terza è chiedere a chi ti ha sviluppato il sito di ottimizzare i CSS (le righe di codice che descrivono come il tuo sito deve apparire visivamente).

 

Tempo Medio Caricamento Sito Google Analytics

 

Ci sono anche altri dati che Google Analytics può fornirti e che possono essere utilizzati per aumentare il tasso di conversione del tuo sito, ma i più importanti sono le Canalizzazioni, ovvero il percorso di pagine che i visitatori del tuo sito percorrono per arrivare alla tua conversione finale e i Tempi di Caricamento delle pagine.

Per questo ci focalizzeremo su questi due dati e li useremo come base di partenza per capire come raccogliere i dati qualitativi.

 

Strumento n.2 – Interviste ai Clienti

Intervista ai ClientiIl secondo strumento fondamentale nella raccolta di dati per l’aumento del tasso di conversione è rappresentato dalle Interviste ai Clienti.

Intervistare i clienti che hanno acquistato un prodotto o un servizio attraverso il tuo sito ti permette di conoscere quali sono state le motivazioni che li hanno portati a compiere l’acquisto, e cosa li ha convinti che era il prodotto o il servizio da scegiere rispetto a quelli della concorrenza.

Grazie a queste interviste otterrai un’importante quantità di informazioni che potrai inserire all’interno delle pagine chiave evidenziate dalla canalizzazione in modo da utilizzarle per convincere più visitatori possibile ad acquistare il tuo prodotto o il tuo servizio.

Prima di andare avanti ti voglio dare dei suggerimenti al fine di condurre delle interviste che riescano a farti ottenere questi dati quantitativi:

 

Non fare mai troppe domande in una sola intervista

I clienti che si prestano ad essere intervistati ti stanno facendo un grande piacere quindi non metterli di fronte ad una serie sterminata di domante in quanto difficilmente arriveranno alla fine. Al contrario se poni fino a 5 domande al massimo indicandone il numero preciso fin dall’inizio i clienti saranno molto più invogliati a dedicare una piccola parte del loro tempo ad aiutarti nel migliorare la tua presenza online. Quindi se hai necessità di sapere 10 cose, dividile in 2 interviste da 5 cose ciascuna.

 

Premia la disponibilità dei tuoi clienti con un piccolo regalo

Come ti dicevo al punto precedente, il tempo è una risorsa importante per chiunque, ognuno di noi ha una miriade di cose da fare e come si usa dire facciamo fatica a “ritagliare il tempo per noi stessi”, quindi se un cliente oltre ad aver acquistato da te decide di fare di più, ovvero di dedicare una parte di quel tempo prezioso fornendoti informazioni utili per aiutarti a migliorare il tuo sito e quindi le tue vendite (ma lo stesso vale per aumentare il tuo seguito), allora quel cliente va decisamente ricompensato. La ricompensa è direttamente proporzionale a quello che il cliente ha acquistato da te e va da un buono sconto per acquisti successivi, a un lettore mp3 portatile o un altro gadget che pensi possa essergli utile etc.

 

Fai anche domande a risposta aperta

Domande IntervistaLe domande con risposte multiple, cosiddette “a crocetta” sono ottime per ottenere certi tipi di dati come per esempio se il cliente preferisce ricevere i file video di un corso in formato wmv o mp4, oppure se preferisce pagare con Paypal o contrassegno. Le domande che però ti permettono di capire meglio come ragiona il tuo cliente sono quelle nelle quali lui ha possibilità di rispondere con parole sue e di esprimersi senza un percorso predefinito, per questo ti suggerisco di fare domande a risposta aperta. In questo modo infatti arrivi a conoscere davvero cosa il cliente pensa e perchè ti ha scelto rispetto alla concorrenza.

Quando parliamo di servizi online per le interviste ai clienti in alternativa a Survey Monkey puoi utilizzare anche Google Form.

Dopo aver scelto il servizio che più ti piace devi prendere la decisione più importante: quali domande fare ai tuoi attuali clienti.

Il tuo obiettivo nella scelta delle domande è porre quelle che ti fanno entrare nella mente del cliente, ovvero fare le giuste domande per riuscire a capire cosa esattamente ha spinto il cliente a scegliere il tuo prodotto o il tuo servizio invece di quelli della concorrenza, e soprattutto quali erano le sue paure relativamente al tuo prodotto o al tuo servizio prima di acquistare da te.

Ecco alcuni esempi di buone domande a risposta aperta tratte dalle raccomandazioni di massimi esperti dell’ottimizzazione del tasso di conversione quali Peep Laja e Joanna Wiebe e adattate dal sottoscritto alla realtà italiana:

  1. Come descriveresti [qui inserisci il nome tuo prodotto o servizio] a un tuo collega o a un amico?
  2. Suggeriresti [qui inserisci il nome tuo prodotto o servizio] a un collega o a un amico?
  3. Quali altri servizi hai preso in considerazione prima di scegliere [qui inserisci il nome tuo prodotto o servizio]?
  4. Cosa ti ha portato a scegliere [qui inserisci il nome tuo prodotto o servizio]?
  5. Cosa ti ha impedito in precedenza di acquistare [qui inserisci il nome tuo prodotto o servizio]?
  6. Hai ancora qualche domanda da farci su [qui inserisci il nome tuo prodotto o servizio]?
  7. Qual’è la cosa che più di tutte ti ha fatto dedicedere di acquistare [qui inserisci il nome tuo prodotto o servizio]?
  8. Secondo te, come possiamo migliorare e rendere più convincente la presentazione di [qui inserisci il nome tuo prodotto o servizio]?
  9. Quali sono i risultati che pensi di riuscire ad ottenere grazie a [qui inserisci il nome tuo prodotto o servizio]?
  10. Quando hai capito di aver bisogno di un [qui metti prodotto o servizio in base a cosa vendi] come il nostro?
  11. Cosa ha causato l’esigenza di iniziare a ricercare [qui inserisci il nome tuo prodotto o servizio] un come il nostro?
  12. Quale problema hai risolto grazie a [qui inserisci il nome tuo prodotto o servizio]?
  13. Se dovessi scegliere due aggettivi o due parole per rappresentare [qui inserisci il nome tuo prodotto o servizio] quali sceglieresti?

Ognuna di queste domande rappresenta un’ottima base che ha bisogno di essere adattata in base al prodotto, al tuo servizio o alla tua nicchia d’interesse, ma sono domande in grado di di fornirti quelle informazioni che ti permetteranno di conoscere meglio i tuoi clienti e ti aiuteranno ad avere un’indea migliore di cosa veramente apprezzano relativamente al tuo prodotto o al tuo servizio.

Analizzando le parole che usano per descrivere il tuo prodotto o il tuo servizio potrai ottenere anche informazioni preziose per arricchire o aggiornare le pagine di presentazione del tuo prodotto o del tuo servizio all’interno del tuo sito, inoltre se fai content marketing avrai spunti preziosi per la realizzazione di nuovi contenuti.

Questo non significa che le domande a risposta multipla (dove devi spuntare la risposta scegliendo fra 3 giàspecificate) non vadano bene in generale, infatti ci sono casi nei quali le domande a risposta multipla servono molto; per esempio se vendi un software e i clienti che l’hanno acquistato ti hanno segnalato una serie di funzionalità aggiuntive che vorrebbero avere, puoi fare un sondaggio e inviare loro una domanda a risposta multipla facendoli scegliere fra 3 o 4 funzionalità più richieste così da individuare qual’è la funzionalità più “sentita” in modo da aggiungerla per prima e renderli felici, oltre a mantenerli come clienti!

Rimane comunque valida la regola che per conoscere meglio i tuoi clienti e le domande a risposta aperta sono le migliori. Nel prossimo capitolo della guida parlemo anche di come valutare le risposte dei clienti in modo corretto.

 

Strumento n.3 – Le Interviste in Tempo Reale

Le Interviste in Tempo Reale sono quelle che vengono proposte al tuo potenziale cliente nel momento stesso in cui sta visitando il tuo sito.

Fra i fornitori più noti per questo tipo di servizio ci sono:

  • Qualaroo
  • Google Consumer Surveys
  • Insitez

Google Consumer Surveys

Questo strumento ti permettere di fare domande ai visitatori del tuo sito, quindi parliamo di un target selezionato di utenti che sono interessati al tuo prodotto o al tuo servizio e potrebbero diventare clienti, ma anche di persone che potrebbero non diventare mai tuoi clienti scegliendo di abbandonare il tuo sito dopo la prima visita e non tornarci più.

Questo secondo gruppo di persone per te è molto più interessante da conoscere e dovresti fare di tutto per sottoporlo a un’intervista in tempo reale.

Vuoi sapere per quale motivo proprio chi ti può scartare è così interessante da intervistare?

La risposta è che solo riuscendo a capire cosa spinge i potenziali clienti a scartare il tuo prodotto o il tuo servizio, ovvero conoscendo le principali obiezioni, puoi creare dei contenuti e una strategia di comunicazione che riesca a distruggere quelle obiezioni e a farti acquisire più clienti.

Alcuni esempi di obiezioni possono essere il prezzo, la mancata compensione di come funziona il tuo prodotto o il tuo servizio, un malfunzionamento del sito etc.

Anche in questo caso ti fornisco alcune domande che rappresentano un ottimo punto di partenza per identificare le obiezioni dei potenziali clienti:

  1. C’è qualche informazione che manca in questa pagina?
  2. C’è qualchosa che non ti chiaro in questa pagina?
  3. Hai delle domande da fare su [nome del tuo prodotto o del tuo servizio]?
  4. Qual’è la tua preoccupazione più grande relativa all’acquisto di [nome del tuo prodotto o del tuo servizio]?
  5. Qual’è la paura più grande che ti trattiene dall’acquistare [nome del tuo prodotto o del tuo servizio]?
  6. Quali altre informazioni avresti voluto vedere in questa pagina?
  7. C’è qualcosa in questa pagina che non riesci a trovare?
  8. Perchè non hai deciso di acquistare [nome del tuo prodotto o del tuo servizio] oggi?
  9. Cosa avremmo potuto fare per farti acquistare [nome del tuo prodotto o del tuo servizio] oggi stesso?
  10. Qual’è il problema più grande che possiamo aiutarti a risolvere con [nome del tuo prodotto o del tuo servizio]?
  11. Qual’è la tua soluzione ideale?
  12. Quale altra informazione possiamo inserire in questa pagina per convincerti a comprare [nome del tuo prodotto o del tuo servizio]?

L’obiettivo principale di queste domande è tirar fuori quante più obiezioni possibili che non ti permettono di trasformare i visitatori del tuo sito in clienti.

Le risposte ti permetteranno di capire se le obiezioni sono inerenti al prezzo, se prima di acquistare gli utenti vogliono provrare il tuo prodotto o il tuo servizio, se il tuo sito ha un problema tecnico (tipo di compatibilità) o se ci sono altri problemi in genere (tipo sui contenuti). Anche in questo caso nel prossimo capitolo parleremo di come valutare correttamente il risultato di questo tipo di interviste.

 

Strumento n.4 – I Test di Usabilità

Test Usabilità Siti InternetUn altro strumento prezioso che ti permette di capire meglio cosa piace, ma soprattutto cosa non piace ai visitatori del tuo sito tanto da non acquistare il tuo prodotto o il tuo servizio,  è rappresentato dai Test di Usabilità.

Fare un test di usabilità significa preparare una serie di operazioni da far compiere ai potenziali visitatori del tuo sito. Una volta definite le operazioni  devi trovare delle persone che facciano da “cavie” per compiere la serie di operazioni che hai preparato.

Devi registrarli sia mentre compiono le operazioni, sia quando dietro tua richiesta specifica ti descrivono la loro “esperienza d’uso” sul tuo sito mentre compievano la serie di operazioni che gli hai assegnato.

La registrazione della sessione di navigazione sul tuo sito compiuta da queste persone ti darà molte importanti informazioni e ti darà modo di identificare quali sono gli elemnenti che vengono graditi, sia in termini di contenuti che d’interfaccia d’uso, e quali sono invece gli elementi che mandano in confusione il visitatore sviandolo dal percorso che lo porta ad eseguire la tua conversione finale.

Senza Test di Usabilità rischi di perderti quelle che, una volta identificate, sembrano delle vere ovvietà. Ovvietà che però ti costano caro in termini di diminuzione delle conversioni. Una di queste ovvietà (cista accadere) per esempio può essere che gli utenti non riescono ad andare avanti nel proceddo d’acquisto perchè non riescono ad inserire il numero di telefono nel formato in cui si aspetta il motore dinamico del tuo sito; ovvero il sistema si aspetta un prefisso internazionale, uno spazio, un prefisso locale e poi il numero, e non accetta come buono un numero in cui il prefisso nazionale e il numero sono attaccati, oppure quando il prefisso internazionale non c’è.

Se gli sviluppatori del tuo sito lo sanno, possono risolvere questo problema il 15 minuti, ma solo se lo sanno!

Come puoi fare in pratica a condurre un test di usabilità?

Ci sono due possibilità, la prima è quella di prerarare la sequenza di operazioni da compiere e trovare da soli delle persone disposte a fare il test. In quel caso ti basta un computer con un microfono, un software che registra lo schermo e un piccolo numero di conoscenti o collaboratori non direttamente coinvolti nello sviluppo del tuo sito che si prestano ad eseguire il test.

La seconda possibilità invece è utilizzare servizi online come UserVue o UserTesting.com, queste piattaforme ti permettono infatti sia di impostare le operazioni da far compiere, che di registrarle, ma anche di trovare delle persone disposte ad eseguire i test una volta preaprati.

Il costo parte da 49 Dollari a test nella versione base fino ad arrivare a 1.250 Dollari nella versione professionale. Ad ogni modo nella maggior parte dei casi ti bastano dai 4 ai 6 test nella versione base per identificare tutti gli “elementi critici” del tuo sito. Visti i benefici in termini di aumento del tasso di conversione ne vale decisamente la pena.

 

Chi sono i tester ideali per il tuo sito?

Tu sei il miglior candidato, sempre!

Di solito imprenditori e responsabili marketing contribuiscono alla creazione del sito della propria azienda o di un progetto in particolare e poi delegano completamente la creazione e la gestione ai responsabili IT e al reparto “creativo”, senza poi occuparsene quasi più.

Questo è uno dei più grandi errori che tu possa commettere, specialmente se confidi nel tuo sito per aumentare le vendite trovando nuovi clienti, e fidelizzando quelli già acquisiti.

Se non utilizzi il tuo sito in prima persona, non sarai mai in grado di “familiarizzare” con il concetto di conversione, nè di capirne gli elementi chiave.

 

I tuoi Clienti sono altri ottimi tester

Essendo i tuoi clienti ovviamente interessati al tuo prodotto o al tuo servizio, sono ottimi tester per l’utilizzo del tuo sito e possono darti un’opinione qualificata in merito alle migliorie che puoi apportare.

Ti premetto che a volte da loro potrai sentire delle frasi del tipo: “Il vostro sito davvero non ti rappresenta, rende meno di quello che siete.” Lo sento dire spesso soprattutto nel settore turistico. Se ti capita non prenderla male, anzi, fatti dire come rendere il tuo sito rappresentativo e le vendite aumenteranno!

 

Chiunque può essere un tester

Anche se una persona non è così rappresentativa del tuo cliente tipo, se posta davanti a una serie di operazioni da compiere sul tuo sito, può sempre evidenziare problemi tecnici e comunque passaggi poco chiari nella canalizzazione che porta al tuo obiettivo di conversione finale, spesso rappresentato dalla vendita, o dall’acquisizione di contatti interessati ad acquistare, o ancora di persone interessate alle tue idee.

 

User Testing

 

Inizierai i tuoi test di usabilità in base alle opzioni disponibili al momento, puoi partire chiedendo ai memebri del tuo team, ai collaboratori, ai clienti con i quali hai più confidenza, ai conoscenti, ai familiari, o utilizzando servizi online come UserTesting.com

Perchè il test riesca devi prima di tutto creare una serie di azioni che i tester devono compiere, per esempio puoi iniziare chiedendo di riprodurre il percorso che i visitatori del tuo sito compiono normalmente per arrivare ad una conversione.

Scendendo ancora più nel pratico, come prima cosa puoi chiedere al tester di cercare il tuo prodotto o il tuo servizio attraverso Googlee di argomentare la scelta delle parole chiave utilizzate e di commentare i risultati che vengono visualizzati, in questo modo puoi capire se i tuoi title, le tue url e le tue description (titolo in blu, indirizzo della pagina in verde e descrizioni in grigio che vengono visualizzati nella pagina dei risultati delle ricerche su Google), oltre a piacere a Google piacciono anche ai tuoi potenziali clienti.

Poi puoi chiedere di cliccare su uno dei risultati resi da Google che rimanda al tuo sito e di visitare la pagina corrispondente del tuo sito (scoprirai che non sempre è la home page…). Lascia passare alcuni secondi, da 5 a 10, e fatti dire quali sono le prime impressioni, se c’è qualcosa di poco chiaro, se mancano informazioni importanti che dovrebbero essere subito disponibili etc.

Infine puoi chiedere al tester di tentare di ordinare un tuo prodotto o un tuo servizio per capire se riescono a portare a termine l’acquisto, se hanno delle difficoltà durante il processo, se il metodo di pagamento che usi è di loro gradimento etc.

 

Come Funziona in Pratica?

Switch Video (www.switchvideo.com) è un’azienda Canadese che si occupa di produzione di video animati che spiegano come funzionano i prodotti o i servizi delle aziende.

Nel loro settore sono fra i migliori, per capirci fra i loro clienti ci sono aziende del calibro di Facebook, Microsoft, Ibm, Bayern etc.

Nella home page del loro sito naturalmente c’è un video esplicativo del loro servizio affiancato da una form la cui conversione finale è ottenere contatti di nuovi potenziali clienti.

Il team di Switch Video ha voluto aumentare al massimo il tasso di conversione di questa form, per farlo ha iniziato con un’intervista ai loro clienti già acquisiti in modo da capire meglio cosa pensassero del loro prodotto.

Hanno condotto l’intervista inserendo fra le varie domande anche queste 3:

  1. In una scala da 1 a 10 quanto raccomandersti il nostro prodotto?
  2. Se ci volessi raccomandare, come descriveresti il nostro prodotto ai tuoi colleghi o amici?
  3. C’è qualche informazione che vorresti avere e che non trovi all’interno di questa pagina?

Come c’era da spettarsi la terza domanda è quella che ha fornito le informazioni più preziose. La maggior parte delle pesone intervistate ha infatti risposto che l’informazione che mancava totalmente sulla pagina era quella relativa al costo dei video.

In effetti Switch Video non ha inserito all’interno del proprio sito non parla mai di prezzi, per questo motivo la quasi totalità degli intervistati ha detto che l’informazione che più di ogni altra volevano ma che mancava era proprio il prezzo dei video.

 

Switch Video

 

Basandosi sui risultati di questa intervista, ma soprattutto su quelli ottenuti attraverso questa domanda, il team di Switch Video ha deciso di condurre uno Split Test A/B modificando il testo del bottone finale della form per la richiesta contatti da “Get a Free Consultation” a “Get a Free Quote“.

Alla fine del test hanno avuto modo di registrare un aumento delle conversioni ottenuto dalla versione B, quella col bottone Get a Free Quote, pari al 221% rispetto alla versione A.

Quindi avendo solo cambiato il testo della Call to Action (quello che si chiede di fare) all’interno del bottone, hanno ottenuto un + 221% di form compilate!

Ricordati però quello che c’è scritto nel capitolo precedente di questa guida, ovvero che se ha funzionato per Switch Video non è detto che funzioni anche per te quindi, prima di precipitarti a fare “copia e incolla” del bottone di Switch Video e inserirlo nel tuo sito, questa modifica che hanno apportato è il frutto di un riscontro specifico ottenuto dai loro clienti applicando un metodo specifico per l’ottimizzazione delle conversioni che porta ad ottenere risultati misurabili.

E’ quindi meglio che anche tu, prima di apportare modifiche basate sul sesto senso o su casi di successo di altri, conduca una o più interviste sui tuoi clienti, o sui visitatori del tuo sito utilizzando uno degli strumenti dei quali ti ho parlato in questo capitolo.

Fra l’altro ci sono altri passaggi molto importanti da conoscere sul metodo che ti porterà ad aumentare il tasso di conversione del tuo sito che aprofondirò nei prossimi capitoli, quindi ti suggerisco vivamente di continuare a leggere questa guida.

Solo imparando ed applicando un metodo affinato in anni di lavoro puoi aspirare ad una buona percentuale di successo nell’aumento del tasso di conversione del tuo sito, in caso contrario ti potrai affidare solo al caso.

A te la scelta.

 

Argomenti trattati nel Capitolo 2

  • Gli Split Test danno risultati positivi in termini di aumento del tasso di conversione solo se condotti sulla base di dati utili, quindi, prima di inizare a fare test devi raccogliere dati attraverso Google Analytics, interviste ai clienti, interviste in tempo reale ai visitatori del tuo sito e test di usabilità del tuo sito. Questo ti da modo di capire meglio cosa vogliono i tuoi potenziali clienti, identificare le parti del tuo sito da migliorare sottoponendole a test e andare incontro ai loro bisogni.
  • Google Analytics è lo strumento migliore per iniziare a raccogliere dati di tipo quantitativo e riuscire a individuare i colli di bottiglia nel percorso che i visitatori del tuo sito compiono per arrivare alla conversione finale. Rimuovere quei colli di bottiglia è un ottimo punto di partenza per iniziare ad aumentare le conversioni del tuo sito.
  • Intervistare i clienti già acquisiti è un altro passaggio obbligato per aumentare il tasso di conversione del tuo sito in quanto da loro puoi capire cosa li ha spinti a scegliere il tuo prodotto e il tuo servizio, ma soprattutto quali erano le paure e le obiezioni che avevano al momento della scelta, o che l’hanno fatta rimandare. Altro beneficio è quello di capire le parole esatte che usano per descrivere il tuo prodotto il tuo servizio, parole che potrai iniziare ad utilizzare nei test.
  • Anche l’intervista ai visitatori del tuo sito è un altro importante strumento che deve essere utilizzato perchè se queste persone visitano il tuo significa che hanno un certo interesse verso il tuo prodotto o il tuo servizio, ma non essendo ancora tuoi clienti possono fornirti preziose indicazioni su cosa vorrebbero trovare sul sito e invece manca, sulle obiezioni provenienti dalla mancanza di tali informazioni, e su quali impressioni si sono fatti del tuo prodotto o del tuo servizio attraverso il sito.
  • L’ultimo passaggio obbligato sono i test di usabilità in quanto ti permettono di capire quali sono le parti poco chiare, o addirittura non funzionanti del tuo sito, che influiscono in maniera negativa sul tasso di conversione. A volte si riescono a trovare degli errori subdoli che, se rimossi, da soli riescono ad umentare il tasso di conversione con incrementi a 2 cifre.

 

Capitolo 1 –> Introduzione all’ottimizzazione del Tasso di Conversione

Leggi il Capitolo 1

 

Capitolo 3 –> Come Interpretare i Dati della tua Presenza Online

Avvisami quando sarà pubblicato

8 Commenti

  • Paolo 23/02/2015 at 00:16

    Gran bell’articolo!!

  • Martin Voorzanger 26/02/2015 at 09:22

    Hello Moreno, thanks for this great post (although Google Translate was my friend helping me out)

    With respect to ‘real-time’ interviews, thanks for mentioning Insitez (the company I work for).

    Google Consumer Surveys is currently only available in United States, Canada, United Kingdom, and Germany. I assume they will expand to more countries.

    They combine off-site (on publisher websites) with on-site surveying (your own website). Insitez believes that on-site is a way better approach, as your site visitors are there for a purpose and much more willing to interact. On a generic publisher website, we believe the context does not allow for questioning about a specific product or service.

    In the end, each tool has its pros and cons. It boils down to the person in charge for conversion optimization to target the right visitors, with the right questions and the right time. A true art.

    Ciao Martin

    • Moreno Bonechi 26/02/2015 at 23:40

      Hi Martin,

      as you say I believe that on-site approach is a very good approach, but in terms of CTO data are never too much!

      Many thanks for your comment post

      Ciao

      Moreno

  • francesco 31/03/2015 at 15:05

    Ottimo articolo Moreno, l ho letteralmente divorato.

    Ti volevo chiedere una piccola cosa.
    Volevo creare un optin page per il mio corporate blog dove offro una consulenza gratuita, e vorrei linkarla come cta alla fine di ogni articolo.
    Per quanto riguarda il copy, cosa mi consigli di metterci? Devo fare la stessa cosa che farei se regalassi un report? Conosci qualche bell’esempio di pagina cattura nomi da linkarmi?

    Grazie e gentilissimo come al solito!

    • Moreno Bonechi 25/04/2015 at 11:19

      Ciao Francesco,

      quel “divorato” mi fa molto piacere e mi auguro che la lettura ti sia risultata utile.

      Per quanto riguarda l’opt-in del tuo corporate blog ti do un suggerimento, nello scrivere il copy parti con una domanda che identifica un problema specifico nel quale il tuo lettore si riconosce, e concludi la call to action con una frase tipo “per aiutarti ad evitare di… / per aiutarti a non avere …” dopo di che inserisci l’invito alla tua consulenza gratuita.

      A livello di pagine cattura nomi ti cito questi due esempi, uno più essenziale e uno leggermente più costruito:

      http://ristrutturazionegarantita.it/10-errori-da-evitare-nella-ristrutturazione-di-casa/


      http://ripetizioni.allenamenteweb.it/

      Saluti Francesco!

  • manuela 14/07/2015 at 14:45

    Ciao Moreno,

    Gran bel post e sicura fonte di ispirazione 😉

    In merito al questionario da sottoporre ai clienti, magari con google form, volevo chiedere come premiare la disponibilità dei clienti, se la compilazione è anonima?

    Grazie Mille!
    Manuela

    • Moreno Bonechi 30/07/2015 at 09:27

      Ciao Manuela,

      sono contento che questa parte della guida ti possa essere utile.

      Per quanto riguarda il questionario, se la compilazione é anonima, il regalo devi farlo prima.

      Quindi puoi pensare a inviare il regalo sotto forma di guida, utile mi raccomando, e subito dopo chiedere la compilazione del questionario.

      Vedrai che, se il regalo é veramente utile, saranno comunque in diversi a darti il feedback.

      Un caro saluto

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